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抖音聯(lián)手餓了么,和美團(tuán)正面競爭

所屬分類:時事聚焦    發(fā)布時間: 2022-08-20    瀏覽次數(shù):721

  來源:財經(jīng)十一人

  目前本地生活是字節(jié)優(yōu)先級最高的業(yè)務(wù)之一。補(bǔ)全外賣能力,為商家提供流量扶持,手握6億日活用戶的抖音,開始正面挑戰(zhàn)美團(tuán)

  文 | 鄭可書 劉以秦

  日活用戶6億的短視頻平臺抖音,牽手外賣平臺餓了么,入局外賣行業(yè)。

  8月19日,抖音與餓了么宣布,雙方已在本地生活服務(wù)領(lǐng)域達(dá)成合作。餓了么將基于抖音開放平臺,以小程序為載體,提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù),實現(xiàn)“即看、即點、即達(dá)”。

  這不是抖音第一次嘗試外賣業(yè)務(wù)。去年7月,抖音曾試點自營的“心動外賣”。一位知情人士告訴《財經(jīng)十一人》,該項目選定成都作為試點城市,最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。該人士稱,“心動外賣”在字節(jié)內(nèi)部為保密項目。如今,用戶在抖音App搜索“心動外賣”,置頂處會顯示:“目前抖音暫無外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計劃,‘心動外賣’相關(guān)的招商、代理信息均不屬實”。

  今年7月,抖音入駐商家可選的團(tuán)購標(biāo)簽中出現(xiàn)“配送到家”一項。用戶可在擁有該標(biāo)簽的抖音入駐商家下單,商家聯(lián)系達(dá)達(dá)、閃送等第三方騎手提供配送服務(wù),配送費(fèi)一般由商家承擔(dān)?!敦斀?jīng)十一人》獲悉,該服務(wù)在成都、上海等城市的小部分門店上線。

  一位抖音平臺的服務(wù)商告訴《財經(jīng)十一人》,在抖音官方推出外賣服務(wù)之前,他就已經(jīng)與部分線下商家探索在抖音送外賣的服務(wù),方式是在團(tuán)購套餐名稱中標(biāo)注“可免費(fèi)配送”。在他經(jīng)手的案例中,配送費(fèi)一般由消費(fèi)者承擔(dān),因為抖音上的團(tuán)購套餐價格夠低,即便算上配送費(fèi),也比在其他平臺點外賣便宜。

  隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷整體市場規(guī)模的下滑,以廣告為主要收入的短視頻平臺面臨尋找新增長點的挑戰(zhàn)。本地生活是一個不錯的選項——前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模就達(dá)到2.6億元,同比增速為15.1%;到2025年,其市場規(guī)模有望達(dá)到4萬億元。

  另一個短視頻巨頭快手,已于2021年12月27日宣布,與外賣市場占有率超過60%的美團(tuán)達(dá)成合作。美團(tuán)將在快手開放平臺上線小程序,為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易等服務(wù),快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。目前,快手上的美團(tuán)小程序已上線餐飲、酒店、門票、美容美發(fā)等多個品類。

  目前,字節(jié)本地生活業(yè)務(wù)以餐飲為主,也有酒旅、電影等類目。消費(fèi)者可在抖音在線選座,購買電影票。一位字節(jié)本地生活服務(wù)商透露,字節(jié)正在開發(fā)線上選擇酒店入住日期的功能。

  這意味著,抖音與快手這兩款頭部短視頻平臺,將在本地生活戰(zhàn)場再次正面相遇;而原本的本地生活巨頭美團(tuán),正面臨威脅。

  流量優(yōu)勢

  抖音的本地生活業(yè)務(wù)醞釀于2020年,于該年年底立項。一位已經(jīng)離職的字節(jié)員工告訴《財經(jīng)十一人》,2021年3月至5月,抖音曾在中山、深圳、廣州、北京、上海、鄭州等幾個城市,選取一些餐飲商家進(jìn)行試點(后中山被撤),但效果并不好。

  上述人士稱,效果不佳的原因在于,彼時抖音尚不熟悉市場,客戶管理、產(chǎn)品等方面均未準(zhǔn)備充分,仍然用“電銷+廣告的系統(tǒng)”的打法,并未奏效。其后,抖音回到試點城市,完善本地生活產(chǎn)品。

  多位受訪者向《財經(jīng)十一人》表示,目前,字節(jié)本地生活仍以吸引商家作為階段性重點,拓客的團(tuán)隊包括字節(jié)官方BD(Business Development,商務(wù)拓展)與第三方服務(wù)商。

  早期,抖音對商家不收取服務(wù)費(fèi),并給予流量扶持,尤其重視直播。一位服務(wù)商稱,去年,商家在抖音做餐飲類直播,若投放流量,抖音會進(jìn)行1:1的對投——商家投1萬元買流量,抖音也會投1萬元?,F(xiàn)在這個比例是1:0.7。這也是商家愿意在抖音給出低價團(tuán)購產(chǎn)品的原因之一。

  另一個原因在于,抖音的巨大流量,對于商家有足夠吸引力。上述服務(wù)商稱,在抖音推廣店鋪,一兩天即可推出一個爆款,這是大眾點評無法做到的,甚至是快手也無法做到的——他稱,他有朋友做快手本地生活,效果一般,無法與抖音相較。

  抖音生活服務(wù)負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)十一人》,截至2022年3月,抖音生活服務(wù)的合作門店超過70萬個,覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂等生活服務(wù)行業(yè)。抖音頭部生活服務(wù)達(dá)人“小明粗去”,直播14個月,累計GMV破億元。

  想要做好本地生活服務(wù),除了有足夠多商家接入,還需要有履約能力,這是抖音的短板。與餓了么達(dá)成合作,能為抖音補(bǔ)上這一塊。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師莊帥告訴《財經(jīng)十一人》,這一合作,能讓抖音在流量變現(xiàn)的同時進(jìn)一步提升用戶黏性,并在這個時間窗口吸引餐飲商家發(fā)布短視頻進(jìn)行運(yùn)營,以及開直播做電商,“對抖音來說是利好,怎么做都能獲益?!?/span>

  但是對于餓了么來說,與抖音合作,短期來看,是增加收入來源的一個新渠道。但是長期來看,可能面臨風(fēng)險。莊帥認(rèn)為,抖音選擇和餓了么合作,是在為自己爭取時間,可以拉攏更多商家建立生態(tài),未來餓了么平臺上原有的商家可能會轉(zhuǎn)向抖音。

  收入還是內(nèi)容

  抖音對本地生活業(yè)務(wù)寄予厚望。一位知情人士告訴《財經(jīng)十一人》,本地生活在字節(jié)屬于P0級,是字節(jié)優(yōu)先級最高的項目之一,與VR項目Pico同級?!笆萆怼睍r期,其他業(yè)務(wù)紛紛縮減HC(職位數(shù)量),但本地生活的HC沒有受到太大影響。

  今年6月1日起,抖音開始對生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi),費(fèi)率因服務(wù)類目而異,在2%至8%不等。

  但本地生活的商業(yè)化意義,仍更多地在于廣告,而非服務(wù)費(fèi)。這也是抖音更看重中大型客戶的原因。“字節(jié)的本地生活面向的都是有實力的商家,不像美團(tuán)餓了么覆蓋了全部類型,”上述知情人士稱,“餐飲的市場小微商家的畫像特點很明顯,預(yù)算非常有限且市場淘汰率高,此類客戶不是抖音的目標(biāo)?!?/span>

  該人士稱,字節(jié)的廣告是競價廣告,流量價格很高。比如,一場直播,不算人力和商品,要投入20萬元左右的費(fèi)用來作推廣,小微商家無法承受,只能做依靠自然流量的輕直播,“小微商家在抖音是玩不起的。抖音對小微客戶的維護(hù),已經(jīng)從以往的人工培育變成了自助?!?/span>

  該人士透露,抖音對于本地生活的本質(zhì)依然明確:服務(wù)內(nèi)容。“抖音最終還是希望通過本地生活提高活躍用戶數(shù)量,吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者?!?/span>

  但事實是,本地生活仍在豐富內(nèi)容的初級階段,“云剪輯”(即達(dá)人不去店里,通過他人提供的素材剪探店視頻)、照搬達(dá)人視頻等情況時有發(fā)生,但維權(quán)過程復(fù)雜而艱難。在目前的生態(tài)中,本應(yīng)受到鼓勵的內(nèi)容創(chuàng)作者——探店達(dá)人們,反而成為最弱勢的群體。

  但不論如何,抖音正以短視頻這種令人“上癮”的形式,以及6億的日活,攪動本地生活領(lǐng)域。此前,美團(tuán)已經(jīng)久未遇到競爭對手,壟斷帶來的問題也在逐漸暴露,一位服務(wù)商稱,美團(tuán)流量下滑、競爭激烈、且服務(wù)費(fèi)高昂,商家早已滿腹怨言,因此,他們很樂意在抖音上做投入。

  抖音的入局,無疑會為本地生活行業(yè)帶來新的競爭。這對于原本弱勢的本地生活商家與消費(fèi)者而言,或許是一個好的機(jī)會——選擇權(quán)回到手中,至少在接下來一段時間內(nèi),為他們提供更好服務(wù)的那一方,才能獲得青睞。

  作者為《財經(jīng)》記者